El maquillaje de la ley más grande de Trump
Los republicanos rebautizaron su gran reforma de impuestos como “Working Families Tax Cuts” de cara a las elecciones. Pero, por ahora, no les está dando resultado.
El 4 de julio de 2025, en el jardín sur de la Casa Blanca, Donald Trump levantó una carpeta azul con su firma todavía fresca. Fuegos artificiales, banda militar, legisladores aplaudiendo a su alrededor. Había cumplido la promesa de aprobar, para esa fecha exacta, la ley más grande de su segundo mandato. Y la bautizó con el nombre que él mismo había pedido, la “One Big Beautiful Bill”.
Un año después, ese nombre entró en jubilación silenciosa. Los mismos republicanos que lo celebraron ahora prefieren no pronunciarlo. En su lugar hablan de “Working Families Tax Cuts”, recortes de impuestos para las familias trabajadoras. La ley es idéntica, solo que ahora le montaron encima una operación de marca.
El problema apareció casi de una vez. La ley pasó, pero la historia que contaba su nombre no llegó a la gente. En una encuesta de Harvard CAPS-Harris, el apoyo quedó clavado en un empate: 44% a favor, 44% en contra. Y una medición de CBS News encontró algo todavía peor para el partido: 40% de los votantes creía que la ley subía los impuestos, cuando el argumento central de la campaña decía justo lo contrario.
Ni siquiera dentro del gobierno entendían esos números. El secretario del Tesoro, Scott Bessent, contó que le sorprendía cuánta gente seguía sin enterarse de los beneficios. Meseros de California que ya habían declarado impuestos no sabían que existía una deducción para sus propinas. Un título grandilocuente, hermoso, big, había terminado tapando su propio contenido.
Para un partido que se juega el control del Congreso en noviembre, un producto estrella que la mitad del país rechaza y que muchos entienden al revés es una emergencia. Así que hicieron lo que haría cualquier marca con un lanzamiento fallido: volvieron a la mesa de dibujo.
La mesa de dibujo
El rebranding fue un trabajo de meses guiado por encuestas. Ya en abril de 2025, el senador Tom Cotton había mandado a medir varios títulos posibles: More Money for Americans Act, Less Taxes More Pay Act, Bigger Paychecks Act, Restoring the American Dream Act, Make America Prosperous Again Act. Ganó el que sonaba menos a eslogan de campaña y más a dinero para el estadounidense.
Pero todo en esta vida tiene un precio, y este bill no es la excepción. One Nation, un grupo alineado con el líder de la mayoría en el Senado, contrató al encuestador de confianza de Trump, Tony Fabrizio, para sondear los estados en disputa, y gastó $18 millones en anuncios durante julio y agosto. American Action Network sumó cifras de ocho dígitos en decenas de distritos competitivos. Todo para instalar tres ideas cortas y repetibles: “Safe Streets. More Money in Your Pocket. New Opportunities to Get Ahead”.
Cotton fue más allá y contó, más o menos, cómo eligieron el nombre: “No solo porque midió bien, sino porque representaba mejor lo que los republicanos querían lograr”. Traducido del lenguaje de campaña, el que mejor vende.
Pero toda operación de marca decide qué va en la vitrina. Aquí, adelante van las piezas que enamoran en los focus groups. Nada de impuestos a las propinas, que toca a unos 7,5 millones de contribuyentes. Nada de impuestos a las horas extra, alrededor de 29 millones. Una deducción reforzada para adultos mayores, cerca de 35 millones. Y la estrella de los sondeos, el alivio en el costo del cuidado de los niños, que según sus propias mediciones vuelve a un votante 66% más proclive a apoyar la ley.
En la letra pequeña queda el resto. La ley endurece los requisitos de trabajo para acceder a Medicaid, lo que puede dejar a millones de personas sin cobertura de salud, y vuelve permanentes recortes al impuesto de herencias, cuyo mayor beneficio va a los patrimonios más grandes. Son las partes que peor miden en las encuestas, y por eso no viajan en el nombre nuevo ni en los anuncios.
Millones de familias latinas dependen de Medicaid y trabajan en los oficios donde las propinas y las horas extra son parte del sueldo. La misma ley que promete alivio en la portada mueve las reglas de la cobertura de salud en el reverso. Quedarse con la etiqueta, en este caso, sale caro. Por eso el rebranding es una apuesta a que el empaque pese más que la experiencia. A que el nombre nuevo, repetido en cada anuncio hasta noviembre, borre lo que la gente ya sintió en tanto en su cuenta bancaria, como en su carta del seguro médico.
¿Está funcionando?
Por ahora, poco. Una encuesta de Politico del mes pasado encontró que apenas 14% de los estadounidenses cree que la ley da un alivio “sustancial” a las familias trabajadoras. Entre los propios votantes de Trump, solo 26%. Casi la mitad del país admite que no sabría explicar qué hace la ley, y uno de cada tres siente que perjudicó su economía. Un 8% la vive como un gran empujón.
El propio John Thune, líder de la mayoría republicana en el Senado, lo reconoció con resignación: “En muchos sentidos, no creo que hayamos sacado un beneficio político, porque hubo muchas otras distracciones”. Y mientras sus estrategas entierran el viejo nombre, Trump sigue diciéndole “Big Beautiful Bill” en cada acto, sin ganas de renunciar a su propia marca. Algo que, por otro lado, es muy Trump.